中国涂料市场怪现象

一、 涂料市场岂一个“乱”字了得

按销售额统计,国内涂料市场目前的市场总量大约在300-400亿元之间,且每年都在以近12-15%左右的速度增长。就数字本身而言,涂料市场无论是市场容量还是增长速度都算得上是一个大行业。但在这个数字的背后,是近4-6000家左右的作坊式涂料小厂。由于技术门槛低,国内涂料市场进入生产的作坊式小企业众多。由此造成的结果是:市场及价格异常混乱,行业规范缺乏,产品质量参差不齐,市场缺少有号召力的强势品牌。

国内涂料市场的现状,正如香港漆宝国际集团营销副总金明亮所叹:岂一个“乱”字了得。

 

 

 

1、 渠道乱

国内涂料厂家多为作坊式企业,营销管理水平低。绝大部分涂料企业的营销水平还处在跑供销时代,一个业务员负责一个省,更有甚者一个业务员负责一个大区。业务员的作用仅仅限于拉订单、催款等,对经销商的市场开拓谈不上任何的帮助。

因为厂家没有实力自己去开拓和管理终端市场,货物的流通主要通过经销商来完成。经销商实力和能力的大小成了决定一个涂料产品能否在当地做大做强的关键,所以国内涂料市场除立邦、华润等少数几个品牌之外,缺少真正在全国市场都有影响力的品牌,各涂料企业的产品呈军阀割据状,结果是:

厂商之间关系失衡,企业与经销商之间缺乏真正的信任。

企业与经销商的关系现状是:企业生产产品,经销商销售产品;企业尽量把销售的风险与压力转移给经销商,经销商则尽最大可能的程度要求厂家给铺底以降低风险;企业不断的要求经销商订购产品,经销商则担心产品积压就是不愿多订货;涂料企业的营销人员怕出差,出差就是催款;经销商怕有人来出差,来了也解决不了问题,还要陪吃陪喝—–。

造成这样的结果,国内涂料企业缺乏真正的营销能力是关键。在涂料市场目前的厂商关系中,厂家没有承担起自己应有的责任,企业无法对经销商的工作进行有效的指导和帮助必然导致经销商的不信任。

随着国外涂料巨头的加入,建筑涂料市场近年来竞争异常激烈,一直做惯了“坐商”的经销商们已经感觉到极大的生存压力,加上产品本身质量的问题,经销商仓库中产品积压已司空见惯。而市场,从早期简单的销售产品向服务营销转变是市场发展的的必然规律。但现有的大部分涂料企业仍在继续扮演着以前的产品供应商角色,对经销商的服务支持还处在最低级阶段,涂料企业的营销人员也还在继续扮演供销员的角色。

我对国内一些涂料企业的营销人员进行一番总结之后,发现他们与经销商说的最多的三句话就是:“货卖得怎样?上期的款该结了吧?下次进多少货?”。据调查,目前国内涂料企业大都缺乏完整的市场规划,对营销人员也缺乏基本的营销培训。企业除对营销人员进行产品、技术培训之外,很少或根本没能力进行营销技能、营销管理方面的培训。所以,涂料界一个特别的现象就是:营销人员拿着公司简介、产品简介、色卡、样板册、资格证书、合同书……等资料挨家挨户的拜访经销商,央求经销商经营该企业的产品。因为各企业间在产品和营销方式上都没有太大的差异,所以能否成功全凭业务员的个人能力。各企业为了获得订单不得不将铺底的数量提高再提高。

关于铺底的问题,从正常的市场营销角度来审核,其实是一种暗亏。因为“铺底”占用的资金太大,增加了经营风险,使品牌的树立遇到了阻力。我们可以算一笔账:假设中等的涂料公司有100个经销商,按30%的铺底算,若每家进货十万元,每年就得支付300万元以上。而实际的铺底金还远远不止这个数,有的大公司的铺底金甚至达几千万元以上。设想一下,假如企业将这几百上千万元用于品牌建设,将会产生多大的作用。

因为企业的原因,造成经销商的不信任,这种关系给双方带来的直接后果就是:企业不断的抱怨找不到合适的经销商,经销商则抱怨企业不能帮助其销售产品;企业不断的抱怨市场越来越难做,经销商则为降低经营风险而同时代理几家公司的产品;企业不断的抱怨经销商越来越刁蛮,经销商则因担心产品积压而要求企业尽量多增加铺货款或恶性欠款,侵吞企业本意用于促销或建立品牌形象的预算来降低其潜在经营风险;企业不断的降低产品的出厂价,经销商则不断的抬高产品的零售价;企业继续不断的要求业务员拉业务,经销商则继续坐而行商……

2、 品牌乱

占据国内涂料市场1/3天下的顺德涂料企业,在企业发展之初通过“铺底”和“多品牌”这一纵一横的策略迅速的完成了原始积累。但当初的这一策略,在今天却给国内所有涂料企业的发展造成了巨大的阻碍。由于铺底,各涂料企业在品牌推广上力不从心。因为多品牌策略,原本捉襟见肘的推广费用更加显得僧多粥少。

顺德企业当初在拓展市场的时候,涂料市场的品牌意识还不明显,经销商和消费者对品牌的要求都还不高。而当时市场的游戏规则是一个牌子在某区域只能有一个总经销商,因此,厂家为了扩大销售额常常会一个生产工厂同时注册几家公司,而同一公司同时拥有几个甚至十几个商标,于是这就出现一种现象:厂家在区域内有多个总经销商,每个经销商都各自经销该厂不同商标的漆料,商标越多,总经销就越多,销售量也越大。顺德市某涂料企业负责人曾以“一树结果,全面开花”来形容这种营销策略,并说由于产品涵盖了高、中、低三个不同档次,满足了不同消费者的需求,一时取得了良好的经济效益。

因为众多企业在多品牌策略上尝到了甜头,采用多品牌策略的企业越来越多。如今顺德的300多个涂料企业有1000多个商标,每家企业少则3个,多的有十多二十个。但业内人士知道,这么多的牌子中,只有华润、金冠、神州、嘉宝莉、金彩、巴德士等为数不多的几个品牌在市场上叫得响。虽然多品牌策略在企业发展的初期为企业的原始积累立下了汗马功劳,但涂料企业在品牌战略上的这种短视行为,只有在市场初期的混乱阶段才能获得成功,在市场规范以后,这种手段无异于“杀鸡取卵”!如今这一策略,无一不成了企业“食之无味,弃之可惜的鸡肋”。笔者在去年的一次全国范围的调查的过程中发现,由于企业在市场上每个品牌的总经销都不同,所以在一些市场上甚至发生了同一个企业不同品牌之间的互相攻击,甲品牌的总经销说乙品牌的产品质量不行,乙品牌的经销商说甲品牌的质量不行等等,结果是自己的左手打右脸,右手打左脸,一脸苦像却无处诉说。

涂料市场经过几十年的发展,特别是近年立邦等国外涂料企业现代化营销手段的“催熟”,涂料市场的现状已经今非昔比,消费者和经销商的品牌意识都有了明显的提高,消费者也出现了指名购买。由此,国内涂料企业感到了前所未有的压力。但另一方面,因为国内涂料企业多品牌发展的事实,将原本有限的资源去分散到多个牌子上,原本有限的资源更加捉襟见肘。企业及品牌形象在外来强势品牌的冲击下江河日下,度日如年。
  再看看立邦、ICI等洋品牌,挟着铺天盖地的广告、强势的企业形象、严格的价格和经销商政策、科学的市场开拓方案,在市场上不但没有铺底金,还以国产漆2~3倍的价格,迅速占领了中国涂料的高档市场和部分中档市场,并且其形象已深入消费者心中,以至一些顺德涂料的经销商也不得不进洋品牌的货。

国外涂料企业已经在品牌上有了很大的影响力,消费者在购买时很多就是指名购买。终端也因为消费者指名购买,虽然经销国外品牌的利润空间很小,但不得不经销。而我们的企业还在价格和概念的泥潭中苦苦挣扎。以前,洋品牌只是在乳胶漆方面占据一定的优势,在油性漆市场上顺德涂料企业稳坐着头把交椅,可近来,立邦漆等国外涂料企业又以强势的姿态介入了油性漆市场。而且,随着WTO开放程度的不断深入,国外涂料巨头进入中国市场的脚步越来越快,目前世界十大涂料巨头都已在国内开办分厂或设立办事处。

涂料界人士惊呼:狼来了!

狼确实来了!而且不是一头,是一群。

正因为如此,深圳市漆宝化工有限公司在推出“水清漆宝”时旗帜鲜明的提出了“与狼共舞”的十五字方针:品牌是基础、渠道是关键、决胜在终端。

3、 标准乱、规范乱

2002年,中国的涂料行业热闹非凡,随着国家涂料行业强制标准的颁布,先是有关北京规则与国家标准的争论闹得沸沸扬扬,继而是公开表态执行北京规则的富亚公司因不满中国涂料协会对它的打压而宣布退会,仅仅过了几天,中国涂料工业协会也宣布,将该公司从会员企业中除名,而且双方均表示:保留诉诸法律的权利。同时,上海鳄鱼漆也因为标准中VOC含量的多少与立邦大打嘴仗。接二连三发生的事件表明,中国的涂料行业正进入了多事之秋。

——2002年1月1日,国家质量监督检验总局发布了强制涂料标准《室内装饰装修材料、内墙涂料有害物质限量》和《室内装饰装修材料—溶剂型木器涂料中有害物质限量》。中国涂料界开始真正嗅到了WTO到来之际的残酷和严明。很多涂料厂家在这一次爆炸中有了生死攸关的预感。

——2002年3、4月份,涂料界又爆出北京规则与国家标准的争论,影响面极大。

——2002年6月,世界十大涂料厂的最后一家美国普罗明特有限公司悄然登陆大连。至此,世界涂料十强企业均已在中国设立了总代理或建成了生产厂。有媒体质疑的是:欧盟早就宣布2004年禁止生产和使用油漆,全面使用水性漆,为什么国外涂料大亨们却在中国土地上津津有味地享受油漆的“最后晚餐”?

——2002年7月1日,是国家质检总局、国家标准委员会发布的室内装饰材料有害物质限量10项强制标准开始执行的日子。市场上所有不合该标准的产品被严禁销售。

——2002年10月16日,廊坊立邦涂料有限公司有关人员在接受采访时称要全面理解VOC(挥发性有机化合物),欲为VOC“平反”。没想到,话音未落,鳄鱼漆立即针锋相对地予以反击,VOC争论再度升级。

——该年,有关部门再次确认,北京未来7年的奥运工程所需涂料近30亿元,中国几大涂料厂继2001年北上申奥竞标因环保问题受阻之后,再次进京,声势浩大,波及整个涂料界。
  其实,2002年涂料界热闹的焦点极其简单:即不同标准之间的利益之争。得标准者得天下,采用何种标准,将直接关系到各厂家的切身利益。

尤其是2003年3月,深圳市漆宝化工有限公司推出的“水清漆宝”纯环保水性木器漆系列,将涂料市场的这次悸动推向了高潮。水清漆宝凭借无毒、环保的产品优势,率先在国内举起了“革掉害人油漆的命”的旗号。将涂料界“有害限量”标准之争推向了“有毒”与“无毒”标准之间的高度,引发了国内涂料界以及媒体的极大关注。

除围绕着《室内装饰装修材料、内墙涂料有害物质限量》和《室内装饰装修材料—溶剂型木器涂料中有害物质限量》这两个国家标准周围的利益之争外,各涂料厂家还在环境标志上大做文章,一些不明就里的消费者被厂家蒙的晕头转向。

目前,环境标志在国内共有三个型号,分别是Ⅰ型、Ⅱ型和Ⅲ型,其中Ⅰ型就是我们最熟悉的“十环”标志,也是目前国内最严格的环保标志,Ⅱ型和Ⅲ型环保标志各有侧重点,但都不及Ⅰ型标志严格。国家环保总局出台这三个型号的标志原本是起到规范的作用,但由于消费者对这方面知识了解的很少,所以很多厂家就借这方面的漏洞在市场上大做文章,欺骗消费者。比如有的油性漆厂家,因为其产品中某一种有害物质的含量减少了,并因此获得某个绿色标志,就在市场上大肆宣传“绿色环保”,借机吸引消费者的购买。但只要对涂料有所了解的人都知道,只要是油性漆就绝对不可能做到真正的“环保、绿色”,这是油性漆本身的产品机理所决定的。只是因为其中的某些含量被减少,并因此获得某种绿色标志,就大肆宣传产品的绿色环保,这是对消费者的一种欺骗。

这些,都是市场不成熟的一种基本表现。

4、 伪消费者猖獗

涂料产品不同于家电、食品等,即便从生产厂家生产出来,也只是一种半成品。只有在它刷到墙上或者器物表面,涂料才完成了商品的整个转化过程。

但普通消费者并没有这种涂刷的能力和技术,也没有这方面的经验。

所以在涂料市场,就出现了一种特殊的群体——“伪消费者”。伪消费的组成,主要有工程队、装修公司以及油工等。其中最主要的,同时也特别猖獗的就是油工。

目前,在涂料市场,油工向涂料经销商索要高额回扣已是一种司空见惯的现象。油工只要接到了房东的涂刷生意,不论油漆本身是否由其代买,油工都会到涂料店索要高额回扣。如果店主没有满足油工的要求,油工就会大肆诽谤该涂料品牌,告诉房东该涂料质量不行,施工困难,并要求房东退货。还有的油工,为了索要高额回扣,会在购买涂料时虚报使用数量,在涂刷时,偷偷将其倒掉。

消费者装修房间一般有两个途径,一个就是全权委托装修公司,一个就是自己找“装修游击队”,因为市场的不规范,价格透明度低,目前市场上这两种方式在购买油漆时都存在着“猫腻”,特别是“马路油工”,在回扣问题上特别严重。

伪消费者的出现,主要是因为涂料市场目前的强势品牌很少,目前市场上除立邦等少数品牌能做到指名购买之外,消费者对涂料的选择都没有明确目标。消费者因为自己对涂料不熟悉,同时涂刷又必须请油工,所以消费者在装修时一般都会征求油工的意见,有的甚至就完全由油工代买。结果,油工成了主导消费者在购买涂料时的主要因素,成了名副其实的“伪消费者”。也正是因为如此,油工索要回扣的现象越来越严重。

迫于油工的压力,涂料经销商不得不一次又一次的提价,一套原本只销售100多元的油漆,在油工的卡要下一下子变成了将近300元一套。经销商除了获得正常的利润之外,其余的全部落入了油工的口袋。

油工回扣的多少,成了决定产品价格最主要因素。

价格是危害品牌发展的最重要因素之一,正是这一畸形的市场现象,造成了涂料市场的价格严重混乱,对厂家的品牌推广也造成了严重的危害。国内涂料企业真正要做出几个有影响力的品牌,油工问题必须解决。

二、 国内涂料业面临第二轮洗牌

乳胶漆的出现,成就了立邦、ICI;聚酯漆的出现,成就了华润。

技术的升级与标准的提升,完成了国内涂料企业的第一轮洗牌,营销的升级,将带来涂料行业的第二轮洗牌。

我国已加入世贸组织,随着开放程度的加深,国外涂料企业肯定会加大进入中国市场的力度。届时,国外涂料品牌将凭借强大的品牌号召力、严密的营销规划和市场经验、强大的资本后盾无情的冲击国内涂料市场。适者生存,国内涂料企业若没有找到适合自己生存和发展的营销手段,不消几年,国内大部分的涂料企业都将在市场上消失。

目前涂料市场,仅仅因为立邦等一两家国外涂料巨头的出现,国内涂料企业便已经招架不住,节节败退。若群狼共同发起进攻,后果不堪设想。

国内涂料企业必须在国外涂料企业大肆进攻之前抓住仅有的一点时间,在最短的时间内在战略上完成营销意识的转化,由低级的以产品为中心推销概念升级到以消费者为中心的现代营销观念;完成由低级的价格战和概念战向品牌战的过渡。

专家指出,今后我国涂料工业将有四大发展趋势:一是企业向专业化、集团化、规模化方向发展;二是产品向高科技含量、高质量、多功能方向发展;三是品种向环保型方向发展;四是市场向外辐射和扩张,产品的市场定位向全球化方向发展。对于国内的企业来说,能否顺应发展趋势,利用中国加入世贸组织和申奥成功的的机会,这几年是关键。

2003年年初,香港漆宝国际集团旗下的深圳市漆宝化工有限公司通过独创的乳液合成技术,成功研制出在质量和成本上都有极大优势的新一代水性涂料—-水清漆宝,通过整合创新、拆解和组合其他行业成功的营销经验,在涂料行业引发了一场“营销革命”。水清漆宝的成功,为中国涂料企业在营销创新的课题上作了有益的尝试。

 文/梅江

欢迎与作者探讨交流.

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