品牌发育

品牌发育

文/梅江

品牌的培育并不是一蹴而就、一成不变的,品牌的维护和再造是一个系统的工程,从与产品一起蹒跚学步到最终超越产品,从最初的功能需求转变成最终的精神需求,品牌有一个从低级到高级的发育过程。

什么是品牌?世界各地的品牌专家、学者对此都有不同形式的理解,奥美广告就曾将品牌定义为消费者与产品之间的关系,并提出了品牌管家的概念。笔者认为品牌其实是消费者消费意识与需求在市场上的一种集中,是消费者的需求和欲望决定了品牌最终的发展和命运。

1956年温德尔·史密斯正式提出了“市场细分”理论。而哈佛大学的泰德·李维特(Ted Levitt)在《营销近视病》一书中说道:“根本没有所谓的成长行业,只有消费者的需要(NEEDS),而消费者的需要随时可能改变。”

根据马斯洛的研究,人对消费资料的需求,客观上是存在层次的,而且消费者的需求与欲望会随着社会环境与经济水平的发展不断变化和升级,受此条件的决定,作为消费资料的品牌必须随消费者需求的变化不断的发育,当消费者的需求层次超过品牌所能提供给消费者的消费快感后,品牌就会逐渐老化,并最终遭消费者所抛弃。

既然消费者的需求是不断变化和升级的,那么传统的品牌观念,传统的一成不变的品牌管理方法还能适应目前多变的市场吗?

马斯洛需求理论与品牌发育理论

一、 马斯洛需求理论

马斯洛认为,人类的需要是分层次的,由低到高。它们是:

自我实现的需要



生理上的需要是人们最原始、最基本的需要,如吃饭、穿衣、住宅、医疗等等。若不满足,则有生命危险。这就是说,它是最强烈的不可避免的最底层需要,也是推动人们行动的强大动力。

安全的需要要求劳动安全、职业安全、生活稳定、希望免于灾难、希望未来有保障等。安全需要比生理需要较高一级,当生理需要得到满足以后就要保障这种需要。每一个在现实中生活的人,都会产生安全感的欲望、自由的欲望、防御的实力的欲望。

社交的需要也叫归属与爱的需要,是指个人渴望得到家庭、团体、朋友、同事的关怀爱护理解,是对友情、信任、温暖、爱情的需要。社交的需要比生理和安全需要更细微、更难捉摸。它与个人性格、经历、生活区域、民族、生活习惯、宗教信仰等都有关系,这种需要是难以察悟,无法度量的。
  尊重的需要可分为自尊、他尊和权力欲三类,包括自我尊重、自我评价以及尊重别人。尊重的需要很少能够得到完全的满足,但基本上的满足就可产生推动力。

自我实现的需要是最高等级的需要。满足这种需要就要求完成与自己能力相称的工作,最充分地发挥自己的潜在能力,成为所期望的人物。这是一种创造的需要。有自我实现需要的人,似乎在竭尽所能,使自己趋于完美。自我实现意味着充分地、活跃地、忘我地、集中全力全神贯注地体验生活。

马斯洛认为,人类价值体系存在两类不同的需要,一类是沿生物谱系上升方向逐渐变弱的本能或冲动,称为低级需要和生理需要。一类是随生物进化而逐渐显现的潜能或需要,称为高级需要。
  人都潜藏着这五种不同层次的需要,但在不同的时期表现出来的各种需要的迫切程度是不同的。人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。
  在高层次的需要充分出现之前,低层次的需要必须得到适当的满足。

马斯洛还认为:在人自我实现的创造性过程中,产生出一种所谓的“高峰体验”的情感,这个时候是人处于最激荡人心的时刻,是人的存在的最高、最完美、最和谐的状态,这时的人具有一种欣喜若狂、如醉如痴、销魂的感觉。

虽然人的五种需求与品牌发育的各个不同层次并没有严格的对应关系,但正是人需求的不断升级和提高决定了品牌必须不断的发育,否则如马斯洛需求理论所言:当低层次的需要基本得到满足以后,它的激励作用就会降低,其优势地位将不再保持下去,高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。而且有的需要一经满足,便不能成为激发人们行为的起因,于是被其他需要取而代之。反映到品牌上来,当消费者的需求超过品牌所能提供的满足后,品牌若不能在战略上及时调整,创造新的消费诱因,品牌就会很快老化,遭消费者所唾弃。

二、 品牌发育理论

消费者的需求和欲望决定了品牌的发展,品牌是消费者消费意识与需求在市场上的一种集中,它的发展,具有如下五个基本层次:

精神型品牌

l 功能性品牌:

功能性品牌基本只能在以下几种情况下出现:

1. 市场需求大于市场供应。

2. 全新产品刚刚诞生之时。

3. 能满足消费者某种特殊需求的产品,如药品、毒品、性等。

上述三点,有一个共同之处,即消费者对品牌的要求还仅限于产品的功能。对于第一种情况,由于市场不存在竞争,经营者所要做的只是尽可能的把产量做大,把产品做好,把渠道做通,同时尽可能的将产品的功能信息告知最多的人,只要如此,销量即可滚滚而来。

对于第二种情况,由于产品刚刚面世,消费者对产品的认知还不多,因此在渠道通畅的情况下,产品销售情况的好坏主要取决于企业是否能将更多的产品信息传达给更多的目标消费者。此时品牌的功能主要是告诉消费者你是谁,提供什么产品(服务),产品有什么用途,消费者明白了,在需要时就自然会购买该品牌的产品。

对于第三类情况,由于产品的特殊性,消费者对产品功能的关注程度远远大于产品所能提供的其他价值。因此,产品的功能性品牌形象尤为重要。

虽然在目前市场上,随着市场贸易的全球化,经济和科技的不断成熟和完善,仅仅因为需求大于供应而形成的单纯的功能性品牌已经不可能存在。但对于部分新上市的产品而言,功能性品牌是一个必然的发育过程,因为新产品在刚推出时由于目标顾客对它的用途特点还不了解,功能性的品牌形象在此时就显得尤为重要,当市场日渐成熟,目标顾客对它的熟悉程度逐步增加,功能性的品牌形象将逐渐减少。

对任何一个品牌而言,功能性的品牌形象始终必须是存在的。因为消费者购买任何一个品牌都不可能脱离现实的产品(消费者购买任何一个品牌最基本的动机是对产品功能的需求,在功能的基础上有选择性的选择品牌),而且由于市场竞争的日趋激烈,产品同质化越来越严重,众多同类品牌的宣传信息将源源不断的往顾客大脑挤压,若不时时提醒,品牌就可能成为空中阁楼。另外,市场开发是一个不断推进的过程,要争取到新的顾客,其前提就是目标顾客对产品和服务信息要有足够的了解。这就决定了品牌在推广中必须不断的提醒目标顾客你是干什么的,生产什么产品,有什么用途和特点等信息。

功能性品牌会因为市场竞争的激烈,同类产品宣传的增多而逐渐失去其激发消费者购买冲动的能力,在这种情况下,功能性品牌必须及时向更高层次的品牌阶层发育。

  

l 规模性品牌:

同类产品的出现导致了竞争,当消费者在众多同类产品的面前取得了挑选的权利后,消费者的需求出现了第一次升级,即要求产品的物美价廉。

   需求决定一切,在消费者的要求下,在同类企业和产品的竞争下,企业不得不扩大生产规模以提高产品质量、降低生产成本。此阶段不管是企业还是当局政府均将规模生产视为企业经营和经济建设的首要追求目标,此时,物美价廉是企业竞争的制胜法宝,因此,此阶段企业在品牌宣传时也会重点突出企业的实力,产品的物美价廉。

对于购买风险系数较大的产品,如电脑、家电、汽车等,由于技术协作程度高,产品质量判断不直观,消费者在购买时会特别注重企业的实力,因此对于此类行业的新品牌而言,规模性品牌的形象特别的重要。

   而对于购买风险系数比较小的产品如洗发水、食品、服装等产品品牌而言,规模性品牌的形象对产品推广没有太大意义,可以忽略不计。

l 技术性品牌: 

   规模经济发展到一定程度后,会导致社会生产力产生过剩,同时同类企业的迅速增多使企业间产品的市场竞争愈演愈烈。由于规模化的边际效应,各企业的产品质量和价格在达到一定程度后会非常接近且难以突破,而此时,消费者因为需求的提升,将不仅仅满足于产品的物美价廉,更要求产品有更多更好的功能。因此提升产品的技术含量成了企业的制胜关键,而这些必须要求企业在科技和观念上进行创新才能得于实现。因此,此阶段企业和品牌形象主要围绕科技,在高素质技术人员,先进科研、先进设备,技术创新上做文章。 

技术性品牌主要适用于技术含量较高,产品更新换代较快,产品质量判断不直观,购买风险较大,价格较高的产品,如IT、通信、生物技术。高素质的技术人员形象对于这类品牌特别的重要,此类品牌之间的竞争主要依靠的形象就是技术性形象。 

科技的发展,使得同类产品在市场上出现和更新的速度越来越快,竞争也越来越激烈,由此导致的是品牌发育的前三个阶段越来越快,品牌各阶段之间的界限也越来越模糊。但作为品牌培育的一个基本原则和规律,企业必须对其有深刻的了解。

l 价值性品牌:

当消费者对品牌的需求不再局限于产品功能本身的时候,围绕品牌而产生的附属价值成了消费者购买品牌的主要理由,抽大红鹰香烟释放的是自信与实力,开宝马展示的是成功和年轻。

品牌是企业战略的一部分,在成为价值性品牌之前,企业一般都仅将自己视为产品或服务的提供者,而忽视了其对社会产生的价值的认识和传播。直到近几年企业间产品同质化现象越来越严重,产品的差异优势越来越微小,维系产品竞争优势的创新成本越来越高昂时,企业经营者们才恍然意识到产品附加价值的重要性,于是各企业纷纷调转方向,在不同的价值山头摇旗呐喊。比如国内的企业,在未意识到价值性品牌重要性之前,全国各地一片的省优、部优、国优,各企业的广告均在重点宣传产品质量的优异,形象单调而乏味,而现在,大部分广告均重点突出品牌带给消费者的附加价值。广告市场也因此逐渐繁荣。

价值性品牌的出现,主要是因为行业成熟而导致的企业和产品的同质化,从消费者需求的角度来说,因为行业成熟而产生了产品的同质化,消费者对产品的技术性需求被普遍满足,当消费者在此阶层的需求被满足后,技术性品牌显然无法再有效的刺激消费者的购买。而从单个品牌的角度来说,因为品牌的同质化,品牌失去了让消费者产生消费快感的消费诱因,因此,消费者对品牌的忠诚也会很快瓦解,因此,技术性品牌必须沿着消费者的需求往上发育到价值性品牌阶段。

价值性品牌并非是品牌发育的最终阶段,价值性品牌并没有完全脱离产品的功能价值,由于价值性品牌的诉求主要在产品给消费者带来的直接和间接利益方面挖屈,它和产品之间有一种很强因果和逻辑关系。受功能性利益的局限,产品所能给消费者带来的直接和间接利益非常的有限,因此当价值性品牌定位被越来越多的企业采用以后,品牌形象还是容易被混淆。所以同类品牌对价值性形象的应用越少,价值性品牌形象就越有效,反之效果越低。如果同类品牌对价值性形象的应用已经非常普遍,那么它就没有多大意义了。

目前市场上的大部分知名品牌都处于价值性品牌阶段。

l 精神性品牌: 

精神性品牌是品牌发育的最高阶层,主要满足的是消费者在精神上的需求。与价值性品牌形象相比,精神性品牌由于不是对产品给消费者所带来的直接和间接利益进行的挖掘,而是在产品功能利益之上根据消费者的买点而赋予其的精神和文化价值,所以精神性品牌在形象塑造上更加自由,空间更加广阔。因此,即使各品牌普遍采用精神性诉求,其产生的形象也不会有太大的冲突,各品牌的个性特征也更加鲜明,各企业品牌之间竞争的激烈程度也将降到最小,市场结构也将更有层次。

同时,精神性品牌作为一种个性化品牌,消费者对其的理解各有千秋,所以随着精神性品牌阶段的到来,大众化的市场营销也将逐步走入分众营销的阶段,整合营销传播也将逐步替代传统的市场营销模式。

精神性品牌的建立由于涉及消费者的心理研究,因此品牌形象的定位与树立相对难以把握,但同时也最容易建立品牌个性。精神性品牌形象的规划是否具有市场价值,完全取决于目标顾客的个性和生活方式,因此对于进入精神性品牌营销阶段的行业和品牌而言,市场细分的方法,目标顾客的选择,以及对目标顾客心理的研究是否科学、有效,是品牌成败的关键。

消费需求与品牌发育的关系

人对消费资料的需要,客观上存在着层次性,根据马斯洛的需求层次理论,消费者必须首先满足生理需要和安全需要,然后逐步向社会需、受尊敬的需要和自我实现的需要演进。

由此可知,消费者的消费活动受消费者的需求和欲望所控制,是一个不断演化、进步的过程。消费需求是消费的先导,品牌作为消费资料在市场上的一种载体,他的发育直接体现了消费者需求的进步。

因此,品牌的发育也具有了广义的社会象征性。

从一组社会统计数字,我们可以很容易的理解消费需求与品牌发育之间密不可分的关系:

从解放到改革开放初期,中国消费者的生活水平进入温饱时期,据统计资料显示,在这一阶段的的消费结构中食品费用的比重在家庭消费中仍占据了50%-60%以上,服装费用占了10%左右,因为消费资料的短缺,加上计划经济的影响,在这一阶段,消费者的需求基本围绕在产品的功能利益上,消费者脑海中基本没有品牌消费的概念。进入80年代以后,随着国民经济的迅速发展,部分居民的生活向小康转变。从这个时期的消费趋势来看,食品费用的比重明显下降到50%以下,文化娱乐、生活服务和医疗保健支出的比重明显上升,同时,随着改革开放的开始,市场经济的萌发,社会需求开始呈现出一些明显的变化,到了80年代末,随着社会生产的规模化,消费资料逐渐充足,一些价廉物美的消费资料受到了广大消费者的追捧,当时最具有代表性的产品就是上海生产的一些消费资料。

从90年代中期以后,中国消费者需求方向呈现出又一次明显的变化。这个时期,消费者开始产生受尊敬的需要和自我实现的需要。在北京、上海、深圳、广州等大城市,一股高消费热潮蔓延开来并逐渐扩展到内陆地区,其最鲜明的特点就是高消费领域全面扩展,消费目标不是像以往那样集中在几大件上,而是渗透到衣、食、住、行的各个方面。在这当中,一些高技术含量,高质量,售后服务好的知名品牌尤受消费者青睐,拥有一两件国际品牌的产品成为了一种荣耀。

在这段时间,国内的广告市场开始呈现欣欣向荣的局面,国内一些知名品牌迅速崛起。

缘何品牌的发育与消费者的需求有如此大的关系?

马斯洛认为,任何人都潜藏着这五种不同层次的需要,但在不同的时期、不同环境下对每种需求渴望满足的迫切程度是不同的。品牌作为消费资料在市场上的一种载体,必然与消费者在需求上的种种特点有着千丝万缕的联系:

1. 人的最迫切的需要才是激励人行动的主要原因和动力。人的需要是从外部得来的满足逐渐向内在得到的满足转化。反映到品牌上来,消费者在满足了品牌基于产品功能的直接或间接利益后,会逐渐向心理满足转化,这是品牌发育的动因。

2. 低层次的需要基本得到满足以后,它的激励作用就会降低,其优势地位将不再保持下去,高层次的需要会取代它成为推动行为的主要原因。有的需要一经满足,便不能成为激发人们行为的起因,于是被其他需要取而代之。消费者需求的这一条特征,正是很多品牌为什么会老化而遭消费者所抛弃的终极原因。很多企业在感觉自己品牌在老化的时候却无从下手,对消费者需求了解的不足以及对品牌发育常识的缺乏是主要原因。

3. 任何一种需要并不因为下一个高层次需要的发展而告消失,各层次的需要相互依赖与重叠,高层次的需要发展后,低层次的需要仍然存在,只是对行为影响的比重减轻而已。人的需要层次的这种特征,决定了品牌必须是一种复合体,品牌要与消费者产生和谐、互动的关系,必须在多重角度满足消费者对品牌的不同需求,也决定了品牌的背后必须有优质产品(或服务)做支撑,产品(或服务)的品质会很大程度的影响消费者对品牌的认同。

4. “没有永远的忠诚,只有永远的利益”,消费者对品牌观念的改变往往是悄无声息的。新的营销理论要我们更加密切深入的注意消费者,了解消费者的买点。因为人的五种基本需要在一般人身上往往是无意识的,只有了解消费者真正的需要,品牌才能获得长远的发展。

5. 为什么消费者对高层次的品牌有更高的忠诚度?因为高层次的需要比低层次的需要具有更大的价值。热情是由高层次的需要所激发的。马斯洛还认为,在人自我实现的创造性过程中,会产生出一种所谓的“高峰体验”的情感,这个时候是人处于最激荡人心的时刻,是人存在的最高、最完美、最和谐的状态,这时的人具有一种欣喜若狂、如醉如痴、销魂的感觉。与此相通,消费者在消费自己喜欢的品牌,尤其是高层次的品牌时也会有这种如醉如痴的精神快感。

消费者与品牌的关系

消费者是品牌的最终所有者,消费者的需求和欲望创造了和正在创造着品牌。犹如男女之间的爱情一样,在不同的阶段,消费者对品牌会有不同的认识和感受,而这种认识和感受的不同又会反过来影响消费者在消费时的态度和行动。

消费者与品牌的关系发展,可以用以下五个等级指标来具体反映:品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌美誉度、品牌忠诚度。其中,品牌忠诚度既是一个个体指标,也是一个总的衡量标准,它既能考核消费者对品牌的忠诚,也是对品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌美誉度等指标的一个综合衡量。在进行品牌研究时,我们可以借助这五个等级指标来衡量消费者与品牌之间的关系。

1. 品牌的知名度(Brand Awareness)也即消费者的心智占有率,指当提到某一类产品时消费者时能够想到该品牌。品牌知名度是品牌存在的基础,对于功能性品牌,品牌的知名度尤为重要,只要能够达到较高的知名度即可产生不错的销量。

2. 品牌的品质认知度(Perceived Quality)品质认知度是指消费者对某一品牌在品质上的整体印象,包括产品的功能(Performance)、特点(Features)、可信赖度(Reliability)、耐用度(Durability)、服务度(Service ability)、高品质的外观(Premium Image)等。品牌的品质认知度在品牌资产中是一项长期资产,任何优秀品牌都必须建立在优秀产品品质的基础上,对于规模性和技术性品牌,品牌的品质认知度尤为重要。而对于价值性品牌和精神性品牌,品牌的品质认知度是这两类品牌存在和发展的基础。品牌的品质认知是品牌差异化定位的基础,也是消费者购买该品牌的基本理由。

3. 品牌的联想度(Brand Association)品牌联想是指所有透过品牌而会产生的所有联想,像麦当劳,消费者可能联想到汉堡、麦当劳叔叔、干净、工读生、巨无霸、小孩子的天堂等等,这些会联想到的事物都是。如果这些联想能组合出一些意义,这个有意义的印象叫做品牌形象(Brand lmage)。譬如说对麦当劳的品牌印象可以是最大、品质最好的国际性连锁食品公司,如果这些联想得出的是一种负面的形象,那么就说明品牌与消费者之间的沟通出现了问题,品牌已经与消费者产生了距离和隔阂,例如IBM就曾经给消费者产生一种步履沉重、老暮迟缓的形象。品牌联想度对于价值性和精神性品牌尤为重要,因为消费者在选择价值性品牌和精神性品牌时更看中的品牌的形象,一个不能带给消费者美好联想的品牌是无法获得消费者青睐的。

4. 品牌的美誉度(Brand Favor 指消费者对品牌的好感度、偏好度和喜欢程度,是品牌联想的最终反映。

5. 品牌的忠诚度(Brand Loyalty)品牌忠诚度是品牌的核心资产,是指消费者持续购买同一个品牌,即使是面对的竞争品牌更好的产品特点、更多的方便、更低的价格也会如此。它既是衡量消费者对品牌忠诚度的一个个体指标,也是一个总的衡量标准,是对品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌美誉度等指标的一个综合衡量。任何一个品牌,无论知名度多么高、品质认知度多么好,品牌联想多么美,如果没有品牌忠诚,那么所有的一切都是虚假的。
品牌忠诚产生的最初动机是因为消费者对安全的需求,对风险的规避。购买任何一个产品,消费者都要承受金钱、功能、社会、生理、心理等五重风险,因而品牌忠诚度与品牌的价值和购买风险有很大的关系。根据研究,品牌从最低层的功能性品牌发育到精神性品牌,其忠诚度是逐渐上升的,越高层的品牌,其品牌忠诚度越高。在功能性品牌阶段,基本不存在消费者对品牌的忠诚。只有在消费者满足了最基本的生理需求,产生了安全需要之后,消费者对品牌才逐渐开始出现品牌忠诚,此时消费者已经产生了品牌转换成本(Switching Cost),当他购买另一个新的品牌时,会有风险,会有效益上的风险,适应上的风险等。

发表评论

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com 徽标

您正在使用您的 WordPress.com 账号评论。 注销 /  更改 )

Google photo

您正在使用您的 Google 账号评论。 注销 /  更改 )

Twitter picture

您正在使用您的 Twitter 账号评论。 注销 /  更改 )

Facebook photo

您正在使用您的 Facebook 账号评论。 注销 /  更改 )

Connecting to %s