品牌嫁接

品牌嫁接

       文/梅江

嫁接原为蔬菜瓜果常用的一种用于改良品种、提高产量的繁育方法。品牌延伸作为一种有效利用品牌资产,提高新产品成功系数、丰满品牌群体的品牌发展模式,两者在很多地方有着异曲同工之妙。品牌延伸犹如在同一砧木上嫁接各种不同的品种,能否开花结果,能否降低失败风险,嫁接技术的一些原则和技术对于健康的品牌延伸有非常大的借鉴意义。

一、嫁接与品牌延伸

1、 嫁接以及嫁接的作用

嫁接系将不同的植物接合在一起,使之成为一株植物的繁殖法。具有以下优点:

a、 具有提高土地利用率

因连年种植的结果,使病害逐年积累,虫害逐年上升,农作物的产量和品质下降。应用嫁接技术,可使被嫁接农作物增强抗逆性,同块土地种植的年份延长,提高土地的利用率。

b、 提高产量

使用嫁接技术以后,农作物能有效的提高产量,根据不同的品种,产量增加在30%—-200%不等。

c、 改善品质

因为砧木生长迅速,嫁接后成穗率高,对果实的品质有一定的改善作用。

d、 促进幼苗健壮生长

砧木的自身营养面积是栽培苗的五六倍。因此,嫁接苗比自身苗生长旺盛,并且砧木还有较大的根系。根壮则苗壮,能有力地促进嫁接幼苗的生长。

e、 节约肥料的施用量

因砧木的根系分布广、吸收能力强,能够在较大范围土壤中吸收养分,供给地上部的能力强,供肥力足,所以从苗期到中后期利用肥料较经济,节省肥料用量。

f、 扩大繁育系数等作用

在育种材料较少的品种资源中,可有效利用其枝芽可嫁接到砧木上的特性,扩大繁育系数,大大提高了育种材料的比率,扩大了育种材料的繁育系数。

g、 增加作物的收获茬数。

由于嫁接苗长势强、整体发育快、生育进程快,促进了蔬菜作物的收获茬数。如西瓜栽培,由于推广了嫁接技术,种植一季西瓜能收获2茬。若能栽培早熟品种,西瓜可收获3茬。

合理的使用嫁接技术可以有效的提高农作物产量,提高单位面积的总产量,增加农民收成。

2、 品牌延伸

品牌延伸,是指当品牌在市场上确立其领先地位以后,将原品牌品牌名运用于其它产品、区域的战略。合理的运用延伸策略具有以下作用:

第一,有利与新产品的试用和接受。

当品牌从主力产品(原成名的品牌)向其他产品(延伸品牌)进行延伸时,把消费者对主力品牌的一切印象和好感均转移向延伸的品牌。借助已有品牌的知名和消费者对品牌的偏爱,消费者会比较容易接受和试用该品牌下推出的新产品,如果产品好会形成重复购买。比如海尔品牌,海尔的”真诚到永久“,海尔的服务已深入人心,在这种前提下,当海尔既冰箱之后推出空调,电视,洗衣机等产品也是颇受欢迎的。心理学研究证明,人们对陌生的事物总带有观望和不信任的心理,品牌一旦得以延伸,消费者接受的新产品就变得不再陌生,其心理抵触程度会大大减少。对一个新产品来说最难作到的就是要消费者的试用和接受,而品牌延伸正好能叫容易的解决这个问题。所以品牌延伸成为许多厂家说喜爱,也就不足为奇了。

第二,有利于扩大宣传。

对于自己所熟悉的东西,消费者一般比较敏感且乐意接受。无论是广告宣传还是终端布置都是如此,比如在同一份媒体上看到两个广告,一个是一个新的产品名,一个是已有品牌,那么消费者会对谁比较关注呢?显然是后者。另外,品牌延伸的宣传就像是把鸡蛋放在同一个篮子里,新产品的推广也是对已有品牌的一种投资(进一步扩大了知名度)。比如康师傅的方便面、饼干、茶饮料,最近在媒体上火热的果汁饮品广告不断播放,使得康师傅品牌近几年“如日中天,扶摇直上”。

第三,可以节约费用、提高新产品的成功率

如果采用新的品牌意味着大量的投入。如果是用新的牌子意味着新起炉灶,不能借助已有品牌的光,一切得从头在来,这就几乎等于说是对已有品牌的一种浪费。新的策划,新的品牌定位,新的促销活动,新的广告策略,新的媒体投入,消费者对新品牌的认识、喜好、接受、到购买的长时间的等待,不断的新品牌建立的投入,和新品牌的维护等等诸如此类。采用新的品牌可谓企业的不可承受之重。同时,作为一个新品牌,如果没有巨大的广告宣传支持,成功的几率要远远小于一个知名的品牌,一旦失败,损失惨重。另外,品牌延伸,能减少广告在不同产品投资中的消费,使广告宣传更集中有效,同时有多方收益点,对增强企业实力自然大有好处。

第四,有利于提高品牌的新鲜度

延伸品牌会给消费者带来对名牌主力品牌的新鲜感,使人们感受到主力品牌的丰富和创新,从而增加名牌的好评。名牌一成不变会令人生厌,严重甚至会导致品牌的过早老化。品牌延伸如果做的好能弥补这一不足,让人感到该品牌在不断的创新,有挖掘不完的内涵。TCL是中国彩电大王,现在又延伸扩展到生产空调器、电脑、手机等家电,给人以新鲜感。

第五,有利于扩大品牌的市场容量,提高品牌的市场占有率和盈利能力。

5年前,五粮液集团产品单一,仅有五粮液、尖庄两上品牌,分属高档酒和低档酒。当时全国白酒新品牌不断涌现,竞争激烈。面对新变化,五粮液集团根据目标市场细分理论,充分利用“五粮液”这一品牌优势,连续开发出具有不同价位和针对不同层次消费者的白酒新品牌。首先成功地开了五粮春、五粮醇、五粮神、五湖液等“五”字头的全国性品牌。

同时,该企业又根据我国地域差异大,各地消费者习惯、口味、经济条件都不一样的情况,有针对性地开发了系列区域性品牌,开发的金六福、济阳河、京酒等产品针对湖南和北京的消费特点,度身定造,深受市场欢迎。去年新品牌的销售量约占集团总销售量50%,销售额约占三分之一。

五粮液集团实施品牌延伸及多品牌战略,全方位多层面地占领细分市场,收到了显著成效。去年系列酒销量首次突破20万吨,销售收入超过80亿元。近5年来,年创利税由几亿元增长到20多亿元,利税翻了两番多。

品牌延伸虽然有如此多的好处,但延伸不当不仅无法帮助新产品取得成功,甚至会对主力品牌产生巨大的危害。国际著名的品牌定位大师特劳特就曾说过,品牌延伸不是错,而是一个陷阱,品牌延伸不当主要有以下几方面的危害:

第一, 削弱主力品牌定位,模糊品牌核心价值。

品牌核心价值是品牌最大的资产,也是品牌区别于别的品牌的最大因素,不当的品牌延伸会削弱品牌定位,模糊品牌的核心价值。本来消费者对主力品牌是什么,是什么方面的名牌,记忆清晰、认知明确。品牌延伸以后,人们开始怀疑过去的经验,这一怀疑可能会使名牌企业失去不少忠诚消费者。而忠诚客服是企业利润最大的来源。“雪佛兰”汽车曾是美国家庭轿车的代名词,但是当“雪佛兰”将品牌延伸至卡车、赛车之后,消费者心目中原有的“雪佛兰”的形象就被冲淡了,在这种情况下,“福特”乘虚而入坐上了第一品牌的宝座。

第二、主力品牌对延伸品牌不但没有起到“保驾护航”的作用,反而给消费者一个不好的心里定位。

一个品牌的产品做的好并不表示其品牌下的所有产品都做的好,一个电饭煲品牌名称对于电脑产品并没有太大的用处,相反会产生一些负面影响。试想麦当劳品牌延伸至服装生产,汉堡包那油腻腻的感觉怎么能让你舒服。
  第三、产生不良联想,同时损害主力品牌和延伸品牌。

二战之前,美国的豪华车并非凯迪拉克而是派卡德(Packard)。派卡德曾是全球最尊贵的名车,是罗斯福总统的座架。然而,派卡德利欲熏心,在30年代中期推出被称为“快马”(clipper)的中等价位车型,尽管销路好极了,但派卡德的王者之风渐失、高贵形象不复存在了,从此走向衰退。
  正因为如此,美国两位著名的行销策略专家里斯和特劳特在其《定位》一书中强调,品牌延伸是个走不通的死胡同,也许短期内有效果,但长期看是必败无疑。他们的理论依据是:“因为品牌延伸会造成消费者心理上的混淆”,并举出了许多美国产品的例子来佐证。里斯与特劳特还补充说:“品牌延伸不是错,而是陷阱。”
  这种说法显然有些极端,但也有一定道理。品牌延伸有成功也有失败,比如一项针对美国超市快速流通的商品研究显示,过去十年来成功的品牌,有2/3是品牌延伸,而不是新上市的品牌,品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。品牌延伸成功例子如韩国三星电子公司生产的电视机、影碟机、手机、笔记本电脑、数码摄像机等都使用”sunseng”商标(品牌),都取得了巨大的成功。日本的SONY也因为品牌延伸获利颇丰。国内品牌如“海尔”、“娃哈哈”等都是品牌延伸成功的典范。但如IBM进军复印机市场,施乐进军电脑市场都是羽铩而归,国内企业如巨人集团进军保健品、活力28进军饮用水等也都是以失败告终。

品牌延伸成功与否虽然与企业在新业务上的经营能力有莫大关系,但问题的关键还是在于如何把握品牌在延伸时的尺度。

目前,国内更多的企业家不是从经营战略角度来看待品牌延伸这一重要问题,而仅仅是从节省广告费用的支出和减少商标注册手续等眼前利益和战术方面来处理。这样的想法和做法是极端幼稚和危险的。品牌延伸必须把握原则,否则结果只能是“赔了夫人又折兵”,不但延伸品牌无法获得预期的成功,还会拖累主力品牌。

二、品牌延伸与嫁接理论

嫁接理论中最重要的两个原则就是:

1、 选择近缘种类,在遗传上血缘愈近的亲和力愈强,以科、属相近的植物才适合嫁接。嫁接能成功是依靠二者形成层的充分密合,使生出的愈合组织能上下贯通成为一个体。在遗传上没有血缘关系,就不具亲和性,嫁接后就不易愈合,因此「形成层」的密合,是嫁接成功的关键。

2、 接穗必须于优良母株采取。本身无病虫害、充实、饱满,枝条上含一个或一个以上的健康叶芽。

在把握了上述原则后,剩下的就仅是一些技术性的操作过程,只要在操作上不出大问题,嫁接物一般都能成活,而且一旦成活,其生命力都要比原植株强很多。

与此相同,在做品牌延伸时也必须把握以上两个最重要的原则:

1、 延伸品牌必须与原品牌的核心价值保持一致。

核心价值越接近,延伸品牌的亲和力也就越强,也能够最大程度的嫁接原品牌市场价值。品牌核心价值是否适用欲延伸的新品牌方向,这一点品牌延伸者必须清楚。延伸品牌能否成功很大程度上就决定于原品牌与延伸品牌能否很好的接合。

品牌延伸以核心价值为衡量纽带,而不是以物理属性、原始用途来界定。娜爱斯集团原以生产洗衣粉、肥皂出名,但其将娜爱斯品牌延伸到牙膏等行业,虽然同样是洗涤用品,但两者之间的核心价值相去太远,品牌延伸无法成功是理所当然。西装、衬衫、手表、香烟、眼镜等产品之间的跨度很大,关联度很低。但在登喜路(Dunhill)、都彭(S.T.Dupont等奢侈消费品品牌的领导下,无一不受消费者所追捧。因为他们虽然功能不一样,但都能提供一个共同的效用,即身份的象征、达官贵人的标志,能让人获得高度的“自尊”和满足感。但都彭、华伦天奴顶级奢侈品牌,若去生产200~300元一件的T恤、衬衣就会掉价和降格品牌档次,这样的品牌延伸就绝对不可以。

2、 品牌延伸成功的第一要素是新项目本身要取得成功。

如果新项目本身无法取得市场的认可,那一切都将是白搭。品牌是名,产品是实,若产品本身无法取得成功,品牌延伸的结果只能是“徒有虚名”。所以在进行品牌延伸时新进去的领域必须存在真正的市场空隙,有做大、做强的可能。

另外,主力品牌的专业知识和专业技术上在延伸领域必须具有可转移性。也就是说,除去品牌的核心价值,延伸品牌必须在新业务领域看上去是可信赖的。比如,你会相信宝马可以制造任何高水平的汽车,所以它可能成功延伸到摩托车领域,但如果它是一家以前本来是做拖拉机或者自行车的公司,那么它持自有品牌把品牌延伸到摩托车领域的话,你还会轻易的购买它的摩托车吗?

 

三、品牌延伸的主要方法

植物嫁接根据使用的接穗不同,有切接法、芽接法、靠接法等不同方式。品牌延伸根据延伸领域的不同也分为产业上的延伸、档次上的延伸、其他形式的延伸

1、产业上的延伸
  从产业相关分析,上、下向均可延伸。比如雅戈尔集团向纺织印染业延伸就属于上向延伸;原本以生产电脑主板闻名的台湾华硕向台式PC、笔记本行业延伸就属于下向延伸;以生产纯果汁出名的汇源最近推出的“真鲜橙”就属于平向延伸。
  2、档次上的延伸
  从档次上讲,向上延伸,即在产品中增加更高档的产品,使商品进入高档市场。如日本企业在汽车、摩托车、电视机、收音机和复印机行业部采用了这一方式。向下延伸,即在产品中增加较低档次的产品,利用高档名牌产品的声誉,吸引购买力水平较低的顾客,慕名购买这一“名牌”中的低档廉价产品。但这一般有损“名牌”高品位的信誉,风险较大。
  还有一种情况,叫双向延伸,即原定位于中档产品市场的企业掌握了市场优势以后,决定向产品系统的上下两个方向延伸,一方面增加高档产品,另一方面增加低档产品,扩大市场占有率。
  3、其它形式的延伸
  比如说扩散法延伸,它有四层含义,一是单一产品可以扩散延伸到多种产品上去,成为系列名牌。如海尔开始以冰箱而知名,之后又扩散到空调、彩电、电脑、手机等商品上。二是一个名牌再扩散衍生出另一名牌。在“五粮液”名牌效应下,衍生出了另一些知名品牌“五湖液”、“五粮春”、“五粮醇”等成为“五粮液”的姐妹花。三是一地一国的名牌可扩散至世界,成为闻名世界的名牌。金利来市场区域的扩展由香港开始向新加坡、马来西亚、泰国等东南亚国家、地区扩展,然后是中国市场,以及近年来向欧洲市场的扩展,金利来逐渐成为世界名牌。四是品牌可扩散延伸到企业上去,通过资本并购、品牌输出使企业成为名牌企业。海尔最早是生产电冰箱的,后来海尔品牌延伸,兼并各地的空调器厂家、洗衣机厂家、电视机厂家,冠以海尔品牌,这些厂家成为海尔集团成员,同时成为海尔属下名牌企业。
  虽然嫁接理论与品牌延伸有很多的相同之处,但嫁接仅仅只是一种农户用于蔬果的低成本繁育方法,失败了可以重来。但品牌延伸关系企业命脉,动辄就涉及千万、上亿的资金流动,一旦失败就会元气大伤。一个优秀的品牌建立需要大量的精力和财力,一旦延伸不当,多少年累计起来的品牌就会毁之一旦,所以在品牌延伸之前,各企业家请慎之又慎。


品牌嫁接”的一个响应

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